Як запропонувати компанії редакційне висвітлення

Якщо ви шукаєте клієнтів як копірайтер, фраза «я можу написати статтю про вашу компанію» майже автоматично веде до реклами. Сильніша пропозиція — допомогти експертові від свого імені пояснити те, що він і так десятки разів пояснює клієнтам, колегам чи аудиторії. Ви продаєте інтерв'ю, дослідження і редакційну роботу, а не місце у медіа.

Знайдіть привід, корисний читачеві

Хороший привід живе поза маркетинговим календарем компанії. Змінився закон, клієнти постійно роблять одну помилку, у галузі виникла суперечка, річні цифри показали несподіваний зсув, локальна проблема потребує професійного пояснення.

Поганий привід: «нам п'ять років, напишіть, які ми хороші». Це вирішує рекламне завдання замовника і залишається рекламою навіть без слова «купити».

Лист першому клієнту

Тема: Ідея авторської колонки про типову помилку в договорах оренди

Добрий день. Ви кілька разів публічно пояснювали, що орендарі частіше сперечаються не про ціну, а про обов'язки щодо ремонту. Пропоную 40-хвилинне інтерв'ю і колонку за вашим підписом «Три пункти договору оренди, які читають надто пізно». Це буде корисний розбір без реклами фірми і без заклику замовляти послуги.

У роботу входять підготовка запитань, інтерв'ю, текст, один раунд змістовного погодження та фінальна версія. Якщо тема не підходить, можу запропонувати ще дві з вашої практики.

Такий лист продає конкретну роботу і тему. Він не продає публікацію у певному виданні.

Шість запитань для інтерв'ю

1. Яку помилку люди повторюють найчастіше? 2. Що вони зазвичай думають, хоча практика показує протилежне? 3. Який випадок найкраще це ілюструє без персональних даних? 4. Яка цифра чи документ допомагає перевірити висновок? 5. Де ваше правило перестає працювати? 6. Що читач може зробити сам після прочитання?

Сорок хвилин за цими питаннями зазвичай дають більше матеріалу, ніж прохання «розкажіть про компанію».

Що показати без портфоліо

Зробіть три демонстраційні тексти на теми, де можна перевірити факти: практичний розбір, колонку і матеріал на основі інтерв'ю. Публікація у власному блозі може показати навички, але не називайте її редакційною публікацією.

Після доступу до прямої авторської публікації можна зібрати перші тексти з датою і карткою автора. Не створюйте фіктивну рекламу клієнта заради портфоліо.

З чого складається пакет

Дослідження теми, інтерв'ю, виділення ключових думок, структура, чернетка, погодження фактів, підготовка фотографії і фінальний текст. Платного розміщення в Mosaic у пакеті немає: мережа не продає публікації.

У рахунку та договорі описуйте реальну послугу: «підготовка авторського матеріалу», «інтерв'ю та редакційна робота», «створення текстового контенту».

П'ять відмов і відповіді

«Нам уже ведуть соцмережі». Колонка вирішує інше завдання і будується на експертизі, а не на контент-плані бренду.

«Нам потрібне посилання на сайт». Тоді ця модель не підходить; у колонці немає зовнішніх адрес.

«Напишіть спочатку безкоштовно». Можна запропонувати менший платний пілот або відмовитися. Інтерв'ю і текст — робота.

«Ми хочемо розповісти про наші послуги». Це реклама. Для колонки потрібна самостійна корисна тема.

«Гарантуйте позиції в пошуку». Автор не контролює пошукову видачу і не повинен обіцяти позиції.

Межа, яку не можна розмивати

Колонка відповідає на запитання читача, реклама — на завдання замовника. Це особливо важливо, коли вам платить людина, чиє ім'я стоїть під текстом. Вона платить за роботу з її знаннями, а не за право перетворити видання на рекламний канал.

Автоматичні перевірки відхиляють тексти, що просувають компанію чи послугу. Зовнішні адреси також не допускаються. Поясніть ці обмеження до інтерв'ю, а не після готового тексту.

Чек-лист пропозиції

• у клієнта є реальна експертиза;
• тема цікава людині поза клієнтською базою компанії;
• лист містить конкретний майбутній заголовок;
• ціна стосується вашої роботи, а не «місця в медіа»;
• заздалегідь визначені етапи і кількість правок;
• немає обіцянок посилань чи позицій у пошуку;
• фінальний автор читає і підтверджує текст;
• рекламне завдання відсіюється до початку роботи.

Перша зустріч без двадцяти слайдів

Вам потрібен матеріал, а не презентація. Попросіть назвати три питання, які клієнти ставлять постійно, одну зміну в галузі, яку люди неправильно розуміють, і випадок, коли поширена порада не спрацювала. За двадцять хвилин зазвичай видно, чи є в експерта власна тема.

Не починайте з розмови про майданчики. Якщо корисної думки ще немає, «ми вас опублікуємо» перетворює роботу на продаж розміщення. Спочатку знайдіть те, що варто читати саме по собі. Потім обговорюйте формат, строк, погодження і технічний шлях.

Що зафіксувати в домовленості

Мінімум: хто дає факти і фото, скільки інтерв'ю входить, хто погоджує фінальну версію, кількість раундів правок, строк і ціна. Окремо запишіть, чого не гарантуєте: реклами, зовнішнього посилання, позиції у пошуку чи конкретної кількості переглядів.

Це захищає обидві сторони. Клієнт розуміє, що купує роботу автора, а не місце в редакційній стрічці. Ви можете відмовитися від пізнішого прохання, яке перетворює корисну колонку на рекламу.

Де це опублікувати

Експерт може розмістити матеріал у власному блозі, запропонувати редакції або скористатися авторським кабінетом, якщо текст відповідає правилам. Ви як копірайтер допомагаєте з підготовкою змісту. Не обіцяйте конкретну редакцію, якщо рішення не належить вам.

Що дає Columnist

Після допуску профілю автора відповідна нерекламна колонка може вийти у виданні Mosaic без купівлі розміщення. У тексту буде підпис, дата й авторська сторінка, але не буде реклами, зовнішнього посилання чи гарантії охоплення. Для копірайтера це зручний шлях довести експертний матеріал до публікації, не перетворюючи майданчик на позицію в рахунку клієнту.

Підготуйте з експертом одну корисну тему і доведіть її до публікації через Columnist, адреса columnist.mib.news.

FAQ

Усі поради в довіднику